Customer Lifetime Value

Posted by Paola Pullas | Posted in Management | Posted on 06-11-2005

1

¿Por qué no comenzar tratando a nuestros clientes como quisiéramos que nos traten nuestros proveedores?

Este artículo se enfoca en uno de los activos intangibles más importantes para las organizaciones de hoy en día: “Los Clientes”. Después de haber leído algunas publicaciones relacionadas con el tema, me pareció interesante discutir con ustedes acerca del “customer lifetime value”, ¿cómo medirlo?, ¿cómo utilizarlo en el proceso de toma de decisiones?.

En términos sencillos se puede decir que el lifetime value es el valor presente de la ganancia a futuro que un cliente generaría para nuestra organización. Ahora, para complacer a los más filósofos y para que no se enojen conmigo por colocar algo que tal vez no está muy apegado a la literatura universitaria, a continuación una definición tomada de Wikipedia:

Customer lifetime value is a marketing metric that projects the value of a customer over the entire history of that customer’s relationship with a company. Use of customer lifetime value as a marketing metric tends to place greater emphasis on customer service and long-term customer satisfaction, rather than on maximizing short-term sales.

Pero como los conceptos “solos” no brindan valor agregado, sino la utilidad que podamos darles y el provecho que podamos sacarles en pro de mejorar y generar cambios en nuestras organizaciones, los invito a alistar una hoja de cálculo (que espero sea de Oppen Office) para hechar números y mirar como nos va con con el lifetime value de nuestros clientes.

Para poder calcular el lifetime value es necesario conocer que factores lo afectan directamente:

Margen (m): El margen es la ganancia anual que genera un cliente menos los costos de operación. Es necesario tomar conciencia de que mientras un cliente permanezca más tiempo con nosotros es menos costoso hacer negocios con él, ya que, con el paso del tiempo la tendencia es comprar más y con mayor frecuencia, a lo que se suma que se tiene la oportunidad de hacer venta cruzada tal como lo hace Amazon, sin embargo, es necesario dejar en claro que no todas las organizaciones experimentan un incremento de las ganancias, lo cual ocurre por diversos factores como por ejemplo: companías que no han puesto énfasis en hacer venta cruzada o companías que se dedican a la venta de un solo producto.

Retención de clientes (r): Si asumimos que un cliente provee un flujo de ganancia constante para la organización, se podría decir que es leal a nuestros productos y/o servicios, sin embargo, es necesario tomar en cuenta que a medida que los mercados crecen la competencia se intensifica y nuestros clientes cambian entre uno y otro proveedor, razón por la cual, es necesario tratar siempre de elevar nuestra tasa de retención de clientes.

Costo de capital (c): El costo de capital depende de la estructura financiera de una compañía. Hay muchos libros de texto que nos indican como determinar el costo de capital, pero es necesario saber que si estamos hablando de una compañía madura como Wal-Mart el costo de capital es menor que el de una companía de alto riesgo como podría ser Amazon.

Una vez que conocemos los factores que afectan al lifetime value podemos decir que:

Customer Lifetime Value = m (r / (1 + c – r) )

Ahora sí, podemos introducir nuestra fórmula en la hoja de cálculo y empezar a analizar a nuestros clientes con la finalidad de brindar un mejor servicio.

Espero que este artículo les sea de ayuda sobre todo en el proceso de toma de decisiones, esto es, mercadeo, retención y adquisición de clientes, asignación de recursos, etc.

Author: Paola Pullas

Be Sociable, Share!

Comments (1)

Hola guay sitio web !! Hombre .. Excelente ..

Excelente .. Voy a marcar su sitio web y tomar
los alimentos también ? Soy feliz encontrar tantos
prácticos información aquí en el aguantar, necesitamos
Trabajar el más en este gracias para compartir.
. . . . .

Write a comment